消費者在進行購買決策時，所做出的選擇受到個人的價值觀影響；而個人的價 值觀又受所處的環境與文化影響。本研究透過觀察及訪談澳門居民和中國內地旅客 到澳門的購買決策行為，來論證社會價值與消費價值如何影響消費者的購買行為和 溝通方式。以手機電話購買為例，研究發現兩地中國人的文化價值、對手機電話產 品的消費價值，以及使用手機電話的行為與溝通上的差異。例如，澳門居民較為重 視個人利益的價值觀，而中國內地旅客則偏向重視集體利益的價值觀。澳門居民的 消費價值較重視電話的外型與創新的功能，反映出澳門居民可運用的支配所得較 高，可以經常更換手機電話，以趕上潮流和時尚的現象；而中國內地旅客則對手機 電話的消費價值屬於功能取向，導致溝通訊息對於時尚型、焦慮型、經濟方便型、 謹慎型和冷漠型不同的策略運用。